A Nike, lutando contra a crescente concorrência e seus próprios erros estratégicos, está passando por uma grande reformulação.

As ações da companhia subiram 9% durante o pregão after-hours na quinta-feira. As ações da Nike caíram 24% até agora neste ano.

A Nike enfrenta uma desaceleração do consumidor e uma competição acirrada de marcas de corrida emergentes como Hoka e On.

Os clientes estão mudando seus comportamentos, abrindo mão de compras discricionárias de tênis caros e roupas esportivas em troca de itens básicos e experiências como shows e viagens.

Muitos investidores e analistas clamavam por mudanças na Nike e acolheram com satisfação a mudança de CEO.

As vendas da empresa ficaram estáveis ​​no último trimestre e a varejista previu que as vendas cairiam mais 10% no próximo trimestre, à medida que as marcas clássicas da Nike desaceleram. A empresa foi criticada por analistas pela falta de novos tênis inovadores.

A Nike “se tornou mais relaxada na inovação de produtos, particularmente na corrida, à medida que marcas emergentes começaram a repercutir”, disse Brian Nagel, analista da Oppenheimer, em nota aos clientes na quarta-feira (18).

Nagel disse em uma nota na quinta-feira que a escolha de Hill “sinaliza um comprometimento muito mais significativo” do conselho da Nike em empreender uma reviravolta.

Enquanto isso, o esforço da marca para mudar sua estratégia de distribuição saiu pela culatra.

A empresa nos últimos anos cortou o número de varejistas tradicionais que vendem seus produtos, enquanto tentava mudar os clientes para seus próprios canais, especialmente online.

A Nike disse que pode lucrar mais que o dobro vendendo produtos por meio de seu próprio site e lojas físicas do que por meio de parceiros atacadistas. Ela então executou uma estratégia para concentrar seus recursos de marketing e principais produtos em apenas 40 parceiros de varejo selecionados, como Dick’s Sporting Goods e Foot Locker.

Mas a mudança foi feita muito abruptamente e prejudicou suas vendas. Desde então, a Nike trouxe de volta alguns dos varejistas que inicialmente cortou.

“A Nike foi longe demais e subestimou a importância dos varejistas terceirizados”, disse Neil Saunders, analista da GlobalData Retail, em nota aos clientes em junho.

Outras grandes marcas de artigos esportivos, como Lululemon e Under Armour, estão sob pressões semelhantes às da Nike.

As ações da Lululemon caíram 46% este ano, e as ações da Under Armour perderam 8%.

Este conteúdo foi originalmente publicado em Nike chama ex-executivo para reverter fuga de consumidores e baixas nas vendas no site CNN Brasil.